流量时代，数据非万能_大秦文化网

今年春节之后，央视一则点名批评流量及虚假流量产业链条的报道引起了广泛关注，也让之前虽然热闹但基本不出“粉圈”的“流量明星”与高片酬、演技差等一起成了被外界诟病最多的娱乐产业怪象。

那么，亲身参与制造数据流量的粉丝对此现象持何种态度？是盲目迎合品牌、平台对数据的需求，还是无奈屈从现状？为此，本刊采访了3名具有一定代表性的粉丝，他们中既有“做数据”的技术流粉丝，也有对流量现象较反感的“佛系”粉丝，还有希望能够与“爱豆”（idol，英文“偶像”）共同成长的粉丝。但事情的特别之处也在此，在一次次为“爱豆”创造流量后，粉丝们越来越明白，所谓的流量不过是一种“幻象”，文艺工作者最终还是要靠作品说话。

事实上，辩证地来看，参与制造流量的粉丝有其符合大众传播规律、扩大影响力的合理性一面，但也毫无疑问地生产了某些垃圾流量。不过无论如何，要想破除“流量明星”怪象，最根本的还是要改变畸形的行业和平台规则，对流量时代的粉丝加以正确引导，最后回归以艺术作品质量为中心的评价和传播体系。

没有追星经历的人也许很难明白粉丝群体“做数据”的能力和热情从何而来。在所谓的流量时代，粉丝通过应用新技术和养成追星习惯，逐渐掌握了干预和影响明星影响力数据的能力，他们从幕后走到台前，从孤立走向群体，借助社交媒体不断发声，成为娱乐产业链条中不能被忽视的一方。在上述过程中，“粉丝文化”也逐渐从小众的“亚文化”圈层不断向大众文化输送新名词、新概念。尽管因为参与制作数据获得了地位、话语权的提升，但粉丝们并不十分认同娱乐市场中，一些品牌方、平台方对数据的过分依赖，在实际参与过程中，粉丝们对明星数据的实质有了更清晰的认识。

技术流粉丝：数据终究只是“粉圈”的自娱自乐

李楠进入“粉圈”已经有十几年了，但参与做数据还是从去年某档热门网络偶像选秀节目开始的。在她看来，数据是这样一种存在：“微博粉丝量、他（明星）发一条微博的评论量、转发量和点赞数；他代言产品的购买量；以及歌曲榜、节目排行榜等，这些都是我们粉丝眼里的数据。”

在实际做数据时，粉丝的行动往往根据各自社会身份不同而分工明确。通常来说，在某一次打投（指为明星打榜、投票）开始前，需要有人研究规则，总结出如何打投最划算。“我不是那种用时间去堆数据的粉丝，我更倾向于‘技术流’或者‘规则流’。”李楠说，“我年纪比较大了，有家庭有工作。对学生粉丝来说，他们可能会加入一个专门的打投组织，组织会统一发账号，然后大家不停地用不同的账号去做数据。至于各种榜单，一般不是纯花钱就能做上去的，肯定是需要有人去‘堆’的部分，然后还要用计算公式算差值，算出需要‘堆’多少。”

此外，计算机知识也是“数据粉”的必修课。李楠并不讳言有时候会用技术手段来做数据，比如有的浏览器可以设置自动刷新，“一些打投操作是有固定流程的，有一些小的插件可以记录鼠标点击顺序，这样就可以录一个脚本，然后利用浏览器的自动刷新去打投。”但李楠表示，即便真的找到了这样的漏洞，也是需要粉丝专门盯着，所以对于粉丝来说，摆在第一位的仍然是“用心”。也正是“用心”使得“数据粉”工作成果突出，甚至不亚于专职公关人员，“不管他有多少粉丝，只要他的粉丝可以给他干出这么多活来，这就是他的流量。”李楠说。

然而以李楠对“数据粉”的了解，她认为，那些投入人力、物力做数据的粉丝们，并不认为数据是万能的。“我自己是一个‘数据粉’，但是我很清楚数据跟资源不是直接挂钩的。”李楠说，“数据总归是‘粉圈’的狂欢，就算我把数据做得一骑绝尘，可能也只会对明星的演出和商业资源有一些辅助性的影响。”平台想要利用粉丝热衷做数据的心理服务于自身的数据需求，而深谙个中曲直的‘数据粉’看得似乎更通透，“不管是电视剧、综艺节目还是平台，我的‘爱豆’要的仍旧是流量。”李楠说。

“佛系”粉丝：流量时代也能不“撕”不抢

当然，即使在推崇数据的流量时代，也并不是所有粉丝都是积极的“数据粉”。今年26岁的宋艺从中学起开始追星，尽管她知道现在的平台对数据需要很高，但也许因为她追的明星演员在圈内已经地位稳固，也许因为演员并不像偶像、歌手那样需要频繁地参与打投，她对数据的态度很“佛系”。“我们这个小团队粉盛唐（公司化名）也都10余年了，早些年是在贴吧，后来我们就开了个微博，大多数成员都已经工作了，追星主要就是看看明星出的新剧。”宋艺说。

在宋艺看来，数据流量存在很大弊端：“品牌方为了产品销量，热衷于不停地推新的形象大使，促使粉丝冲动消费，为‘爱豆’堆销量，大家陷入一种畸形的追星状态——为了证明我喜欢的‘爱豆’厉害，我就要买、我就要做数据。这样既浪费时间、金钱，又没有意义。”站在“粉圈”边缘，宋艺代表的“佛系”粉丝虽然也会积极参加与偶像相关的线上线下活动，也会因为喜欢共同的偶像而找到“组织”，偶像有新剧上线或是有新闻上热搜，都会引起他们的热烈讨论，但他们还是把“和谐正能量、一点不‘撕’”作为自己的追星准则。

在做数据之外，对于那些主动帮自家艺人“撕番位”（番位指演员出现在宣传物料和电影中的排位次序）“撕资源”（资源指演艺、代言等机会）的粉丝行为，宋艺直言：“原因非常多，例如艺人有活动，出的图慢了、丑了，就会撕；与其他艺人一起拍剧，‘番位’是经常撕的点；再或者营销的‘人设’（指明星营造的公众形象）不满意。最主要还是社交网络让数据时代的粉丝有了更多的发声渠道，让他们找到了做主的感觉，但长远来看不会有什么好效果。”

“职务”型粉丝：流量至上不是好现象

在上海从事信托行业的刘天昊，是去年某档女子网络选秀节目的忠实粉丝，他与其他“散粉”最大的区别，可能在于他身兼某位选秀出道明星上海粉丝后援会会长一职。刘天昊本人并不喜欢做数据，但为了偶像的发展也不免妥协。“我一般不参与做数据，这种事情我不喜欢，也没时间去做。”刘天昊认为，“数据好肯定会使一些品牌觉得明星有商业价值，会带来更多的商业机会。但‘流量至上’不是好现象，结果只是造就一些流量明星。”尽管不会亲自上阵，但刘天昊很清楚，自己为偶像花的钱最终也是为做数据而服务。“Owhat是‘粉圈’方便粉丝集资的专用APP。一般都是后援团发起，以举办一些活动为集资原由，比如集资买生日礼物，当然多出来的钱就会用来给明星做数据。”刘天昊说。

追星以后，刘天昊参与了十多次明星接送机活动，还有不少产品推广的线下活动，作为偶像的上海粉丝后援会会长，他也经常组织一些线下的应援。“有一个粉丝大群，通知一些注意事项，比如不要做的事情，到了之后组织大家到哪个位置集合，可能还会买点小礼物什么的。”他说，“一些生日会、演唱会的门票会以抽奖方式赠送给集资多的粉丝，但也要看主办方的意见，比如说偶像给某个游戏代言，可能粉丝的游戏账号到多少级的就有机会参加这些活动。”

流量时代难长久

事实上，业内对“流量退潮”“流量时效”的讨论已经持续了一段时间，而娱乐市场中“流量式微”的迹象早在去年就已显现端倪。从年初的电视剧《谈判官》《烈火如歌》，到暑期档的电影《欧洲攻略》、网络剧《甜蜜暴击》《天盛长歌》《武动乾坤》，虽然当红明星引流，但不论播放量还是口碑都没能达到预期效果。相较之下，《延禧攻略》等剧集却在演员阵容相对弱势的情况下实现了收视率和口碑的双赢，剧中主演也因演技而收获关注、实现“翻红”。同样的情况在今年初的电视剧市场中得到了延续，并无流量明星出演的家庭情感剧《都挺好》、青春成长题材《独家记忆》等剧集凭借过硬内容获得了观众肯定。

对于娱乐圈中追捧的流量现象，多位电视剧导演曾公开表示，流量明星难以维持剧集收视。“靠流量明星来保证电视剧的收视率，我对此存疑。”电视剧《甄嬛传》导演郑晓龙在接受媒体采访时说。不仅如此，明星经纪公司对流量的看法也有所转变，“其实大家讨论虚假流量这件事情已经很久了。”辜月娱乐创始人陈辰告诉记者，“从流量跟内容之间的关系来讲，好艺人就是好内容，同时也是流量的载体，二者并不矛盾。作为经纪公司，我们认为，不论演员还是歌手，一定是跟好的内容和作品相结合。”此外，爱奇艺等平台方也期望让行业内部关注“唯播放量”带来的问题并与业界达成共识，从而改变数据竞赛的状况，让关注度回归内容创作本身。为此，2018年9月，爱奇艺等视频平台关闭了视频前台播放量数据，并尝试结合内容作品的美誉度、社会影响力、价值导向等多个因素，搭建评价体系更为多元、综合权重更为合理的热度评估体系。

在数据流量的狂欢过后，谈及新一季偶像选秀节目时，李楠说她可能会看，也可能会投票，但不会为这类事情再那么“牵肠挂肚”了，毕竟一个人精力有限，偶像太多也会审美疲劳。宋艺作为“佛系老粉”，用一句话总结了偶像与粉丝之间的理想关系：“离他的生活远一点，离他的作品近一点。”刘天昊则说：“虽然我自己也参与追星，但是我始终不认同未成年人拿零花钱追星，追星应该是一个正向的过程。”

专家视角

杨玲，厦门大学中文系助理教授，长期从事媒介、名人与粉丝文化研究，曾于2012年出版专著《转型时代的娱乐狂欢——超女粉丝与大众文化消费》。

记者：一段时期以来，粉丝在娱乐事件中的存在感越来越强，比如脱粉、声讨经纪人等，这是什么原因造成的？

杨玲：主要原因还是粉丝在娱乐产业中地位的提升。正是因为粉丝对于娱乐产业而言很重要，“粉圈”的风吹草动才会引发媒体的关注，没有人会去关注掀不起风浪的“小透明”。

记者：如何理解追星行为的社交属性？

杨玲：追星本质上是一种与无血缘关系和利害关系的他者（明星）建立强烈情感联系的行为，它是人的社会性或社交属性最纯粹的例证。在追星的过程中，不少粉丝也乐于和同好交往，毕竟“独乐乐不如众乐乐”。粉丝因为共同的兴趣爱好而建立粉丝社群，社群的形成强化了粉丝之间的联系，为粉丝提供了归属感和群体认同，开启了集体行动和空间创造。

记者：偶像建构机制越来越透明，粉丝甚至参与其中，明知道自己喜欢的可能只是一个人设，但还是一如既往的支持，这是为什么？

杨玲：我认为这是因为很多粉丝意识到现代社会中的个体是多面的、矛盾的，明星的公共形象和他们的私人形象是有区别的。既然我们很难彻底认清一个明星的全部，那么不妨将情感投入到他/她身上某个吸引自己的侧面或某种人设，从中获得愉悦和满足。一个明星就像是一部文学作品，不同的人能从中解读出不同的意义，粉丝就是那些从这部作品中读出各种意义，并且“读你千遍不厌倦”的人。

记者：中国粉丝习惯的集资打投的情况在国外很少出现，这反映了什么样的差异？

杨玲：我认为是反映了不同国家娱乐产业的不同特质。尽管有网飞（Netflix）那样的网络平台，欧美等发达国家的娱乐产业目前还是以电视媒体为主，商业机构（如电视台、经纪公司）是产业的主宰者，消费者的话语权相对较小。但在我国的相关产业中，互联网发挥着特别重要的作用，粉丝社群的力量也随着视频网站的崛起和社交媒体的普及与日俱增。由于人口基数大，中国粉丝社群的规模也相对庞大，粉丝群体面对商业机构也有着更多的议价能力。粉丝可以通过集资打投等行动为自己喜爱的艺人争取更多的资源和自主权。

我们可以把粉丝的集资打投视为一种民众自发的“风险投资”，粉丝将时间、金钱和精力投入他们看好的具有明星潜力的艺人。不过，与商业性风投不同的是，粉丝人集资打投期待的不是经济上的回报，而是情感上的愉悦和满足。

记者：社交网络时代，或者说数据流量时代的追星与电视媒体占主流时期有什么区别和联系？

杨玲：从粉丝文化的角度来看，有三个比较重要的变化。一是社交网络时代，粉丝对于媒介娱乐产业的重要性进一步彰显。由于产业竞争的加剧，具有较高忠诚度的粉丝成为一个明星或节目的重要资产。二是微博等社交媒体的出现，拉近了粉丝与明星之间的关系。追星似乎变得更加容易，但粉丝对于特定明星的情感依恋却趋于不稳定。明星需要更努力地吸粉、固粉，而粉丝似乎随时都可以脱粉、爬墙。三是出现了一些新的针对社交媒体环境的追星方式，如控评、打投、做数据等。由于商业机构越来越看重新媒体营销，它们需要消费者的参与和配合。

（本报实习记者李雨潇采访整理）

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